En un mundo en el que todo el mundo comparte, los minoristas tradicionales morirán, ¿no? Esta es la suposición más habitual de la gente cuando oyen acerca del consumo colaborativo por primera vez. Todo el mundo entiende que compartir reduce la demanda.

En el estudio más completo (a día de hoy) acerca del carsharing, los profesores de UC Berkley descubrieron que un coche compartido sustituye a 9-13 coches en propiedad. En otras palabras, si no reaccionan, la probabilidad de que los minoristas e incluso grandes distribuidores mueran es alta.

En contra de los tópicos actuales que los minoristas y la gran distribución constituyen una barrera para el desarrollo del consumo colaborativo, Neal Gorenflo, editor de Shareable.net considera en el artículo “How Big Retail Could Mainstream Collaborative Consumption Overnight” un escenario donde la distribución juega un papel central para escalar la economía colaborativa. Hemos añadido algunas partes del artículo de Adam Walker «Where are all the rentailers?», lo hemos traducido y hemos ampliado algunos de los ejemplos.

“La gran distribución es prisionera de su modelo económico”

Sin embargo, ante el comportamiento del consumidor que cambia rápidamente, las nuevas tecnologías y la disminución de las ventas, los grandes distribuidores y los minoristas están experimentando en todos los sentidos: servicios de compras grupales (tales como Groupon), tiendas efímeras («pop-up stores»), reconocimiento facial, medios de comunicación online y móviles, personalización en masa e incluso probadores que bajan del techo … se ha entrado en una era de experimentación desesperada.

Lo cierto es que los grandes distribuidores/minoristas se toman el consumo colaborativo en serio. El año pasado, participé [Neal] en un workshop organizado por un distribuidor líder de material, en el Institute for the Future, cuyo propósito era explorar las posibles vías para impulsar el desarrollo del compartir en el futuro. Poco después, realicé una presentación acerca de la tendencia de compartir a 30 distribuidores europeos. Todo esto indica que los grandes distribuidores tienen una buena comprensión acerca del consumo colaborativo, aunque por el momento la mayoría de las innovaciones provienen de startups.

A pesar de este conocimiento, las iniciativas en el ámbito de compartir dentro de los minoristas son escasas y superficiales. Muchos altos directivos han encasillado el consumo alternativo en la misma caja que las cuestiones medioambientales, las empresas sostenibles, el comercio ético y el cambio climático. Algo que es externo a su actividad principal que tiene que ser tratado superficialmente y por lo general desde una perspectiva de la publicidad de marca en lugar de algo significativo y operativo.

Hay iniciativas como la de Marks & Spencer’s “Shwopping” o la de Calzedonia que recomiendan a los clientes entregar un artículo usado de ropa cada vez que compran una nueva prenda. La ropa usada luego se resusa, revende o recicla mediante un acuerdo con Oxfam.

También hay el programa Common Threads Initiative de Patagonia que anima a reparar, reutilizar y reciclar sus productos por parte de los usuarios. También destaca RecycleBank, un programa basado en recompensas que apoya a los minoristas. En España ha llegado recientemente Trocathlon (que ya lleva tiempo funcionando en Francia)

Para Adam Werbach, ex presidente del Sierra Club y Presidente en el ámbito de la sostenibilidad dentro de Saatchi & Saatchi, las iniciativas «en su mayoría sólo arañan la superficie».

Los distribuidores y minoristas ofrecen a los consumidores poder elegir entre una gran variedad en términos de productos, personalización del producto, forma de pago, logística de entrega y servicio post-venta. En cambio en la mayoría de los casos sólo se ofrece un modo de consumo a disposición de los «consumidores»: el pago monetario para el intercambiar la propiedad de un producto nuevo. ¿Por qué?

Es cierto que esto no es una sorpresa: las grandes compañías son lentas cuando se trata de la innovación. Las iniciativas actuales se parecen más a parches que a innovaciones sistémicas. Como la mayoría de actividades tradicionales, los grandes distribuidores se ven atrapados en un modelo económico que no permite cambiar rápidamente.

Las ventajas de los grandes distribuidores frente a las startups

Sin embargo, hay una solución que permitirá a los actores más importantes en la distribución popularizar el consumo colaborativo, a la vez que estabilizan los ingresos, y reducen los residuos de manera novedosa, mientras se consigue llenar un vacío en la economía colaborativa: compartir productos de uso habitual y bajo coste. Esta solución no sólo no perjudicaría la actividad de los distribuidores, sino que la aceleraría.

Olvidamos con facilidad que los grandes distribuidores tienen muchas ventajas cuando los comparamos con las startups de la economía colaborativa. Son empresas «data-driven» y sus activos son enormes: millones de clientes, cadenas de suministro complejas, grandes redes de puntos de venta físicos, almacenes grandes, sistemas robustos y grandes bases de datos que contienen información sobre sus clientes.

A pesar de que no están configurados para ayudar a los clientes compartir sus recursos, los activos estratégicos de los que disponen los distribuidores son un recurso necesario para la adopción de un mercado colaborativo a gran escala. Y como la principal dificultad de las startups de consumo colaborativo es la captación de clientes y de los recursos a compartir, los millones de clientes y referencias de los grandes distribuidores pueden ser la verdadera clave del éxito.

Hay que tener en cuenta también que el volumen de negocios total de la distribución en los EE.UU. en el año 2011 fue de 4.700.000 millones de dólares(USD $4.7 trilions), o dos tercios del PIB de EE.UU. En comparación el consumo colaborativo, incluyendo las estimaciones más optimistas, se valora en unos 100.000 millones de dólares (USD $100 billion) en EEUU al año, representa un volumen insignificante. La tendencia no se convertirá en la corriente principal en el corto plazo, sin no hay grandes cambios.

Así pues, ¿qué pueden hacer los grandes distribuidores para usar esas ventajas y llevar al consumo colaborativo a ser la corriente principal?

La gran distribución: ¿caballo de Troya del consumo colaborativo?

He aquí un escenario que considera el punto de compra como el punto de entrada a un mercado colaborativo, que gestiona el producto durante todo su ciclo de vida, integrando los varios propietarios y usuarios.

Imagínese que cuando usted hace una compra, su artículo se registrará automáticamente en un inventario personalizado y seguro, que enumera en un único lugar todas las compras que ha hecho, con independencia de la tienda. En cada artículo inventariado se adjunta toda la información sobre él (fecha de compra, el valor, manual de usuario), y una referencia única para identificar y acceder a foros de usuarios. Ahora imagine que usted, con un sólo click, puede compartir cualquier artículo de su inventario en un mercado online.

En mi escenario ideal, cada elemento que figura en mi inventario personal podría estar conectado a un mercado online, gestionado por una coalición de los minoristas, incluyendo los locales y de menor tamaño. Este mercado me permitiría publicar una lista de artículos que quiero vender, arrendar o intercambiar. De esta manera, tendría el control total sobre la gestión de mis propiedades. Y yo estaría dispuesto a pagar una pequeña comisión por cada operación en este servicio.

Hay varias ventajas para los vendedores:

• Ingreso de comisiones tras la compra y durante la vida del producto ya que éste se queda en el sistema a través de los diversos propietarios y personas que lo alquilan.
• Mayor satisfacción del cliente.
• Reducir el coste de atención al cliente al permitir a los usuarios tener acceso a toda la información del producto, a nivel individual, y no sólo a la referencia.
• Menor cantidad de devoluciones al permitir a los clientes probar los productos antes de adquirirlos. Ayudará también a que los fabricantes diseñen productos pensando en servicios alrededor del producto.
• Mejora de la imagen pública mediante la responsabilidad social ejercida.

Y también para los ciudadanos:

• Reducir el coste por la posesión
• Mayor control de sus posesiones y facilidad para deshacerse de un mayor número de artículos domésticos.
• Poder mejorar las decisiones de compra mediante la prueba.
• Facilidad para «re-regalar».
• Mayor disfrute del producto mediante la pertinencia de una comunidad de usuarios.

Esto no será nada fácil, pero los grandes distribuidores tienen todo aquello necesario, incluso la motivación. Merece la pena para ellos y para el resto del mundo. Una coalición de grandes distribuidores podría eclipsar a eBay en cuestión de meses. Pensad por ejemplo que Wallmart por si sólo tuvo 40 veces más volumen de negocio que eBay (USD $422.000 millones vs. USD $11.000 millones).

Además mejorará el comportamiento de los vendedores. Darán prioridad a los productos de mayor calidad y durabilidad ya que les permitirá obtener mayor tiempo de vida e ingresos, mediante la venta original y las comisiones en las transacciones cuando el producto cambia de manos. Empezarán a pedir a los fabricantes productos de alta calidad pensados para ser compartidos y se dejaría de lado la cultura del usar-tirar a la vez que se aumentan los beneficios de los vendedores.

Como ocurre en muchas de la innovaciones de la economía colaborativa, ésta será una donde todo el mundo gana – individuos, compañías, el medio ambiente y la sociedad.

Una vez dicho esto, tengo muchas dudas de que la gran distribución vaya a tomar este camino de manera voluntaria. La disrupción es más probable que venga de una startup o un vendedor online innovador como Amazon. Ésto sería una estrategia inteligente. Y aún cuando personalmente no soy un gran fan de la gran distribución, una estrategia como la propuesta pondría al consumo colaborativo en el centro de la economía.

¿Cómo lo haríais vosotros? ¿Qué implicaciones tiene para el futuro? Lo comentamos aquí debajo!

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Imagen de portada de Dreamymo (CC BY-ND)