La confianza es la nueva moneda

La confianza es la nueva moneda

A lo largo del 2011 Premsela (Netherlands Institute for Design in Amsterdam) ha desarrollado el proyecto “Trust Design” liderado por Scott Burnham. Conjuntamente con Volume Magazine han publicado cuatro números especiales focalizados en el papel del diseño y la confianza en un amplio abanico de aspectos sociales y culturales.

Scott nos contactó para escribir un artículo sobre la confianza y la reputación en relación al Consumo Colaborativo. El artículo resultante, algo más extenso que una entrada normal en el blog, fue escrito por Albert Cañigueral, Natalie Ortiz y Antonin Léonard e ilustrado por Silvia Robertelli. Originalmente publicado en el número especial de Volume Magazine, lo reproducimos aquí traducido al español con el permiso de Premsela y Volume Magazine.


Los paises y los gobiernos lo pasan muy mal cuando la confianza se rompe; en la actualidad la gente parece haber perdido la fé en las acciones de las instituciones y del estado. De todos modos, la necesidad de confianza no desparece de estas sociedades. En paises donde la economía ha sufrido un colapso, la confianza en el gobierno cayó. Pero, de manera muy relevante, a nivel local la gente empezó a organizarse y a formar nuevas comunidades sociales y economicas. Grecia, el país más afectado dentro de la Union Europea, ha visto como el trueque, la redes de intercambio en base a las habilidades personales y las monedas locales se han ido desarrollando porqué la confianza en el estado y el sistema ha desparecido por completo

En un momento donde cada vez nos fiamos menos de que las instituciones tradicionales cumplan su papel, la confianza necesaria en la sociedad se crea en nuevos espacios como en los intercambios a nivel local e intercambios P2P. Se esta empezando a discutir si es posible hallar la confianza necesaria en el sistema económico en base a los intercambios P2P via web, o incluso si el consumo colaborativo como un movimiento de abajo hacia arriba (bottom-up) puede resolver la crisis de confianza de arriba hacia abajo (top-down). Es posible identificar interesantes tendencias y técnicas que las nuevas startups de consumo colaborativo estan usando como modelos para experimentar, aprender y enseñar acerca de cómo la tecnología puede usarse para regenerar la confianza.

El Consumo Colaborativo como un movimiento basado en la confianza

El Consumo Colaborativo, definido como “la manera tradicional de compartir, intercambiar, prestar, alquilar y/o regalar re-definida a través de la tecnología y las comunidades” ha ido ganando terreno alrededor del mundo como una alternativa para los consumidores que ya no se fian de los gobiernos y/o las grandes corporaciones. En el Consumo Colaborativo, a menudo también llamado “economía del compartir” (sharing economy) o “economía del acceso” (access economy), la clave radica en conectar las personas que necesitan acceso a un recurso con aquellas que disponen de esos recursos que estan infrautilizados y que pueden ser prestados, regalados, intercambiados, alquilados, etc. Se basa en un sentimiento de comunidad, de compartir y de participación entre los usuarios donde la confianza es el pegamento que permite establecer las conexiones, desarollar un consumo alternativo y a la larga mantener las relaciones creadas.

Algunos ejemplos de las startups americanas con más éxito en este movimiento son: Airbnb y su contraparte gratuita Couchsurfing, donde se pueden alquilar habitaciones o espacios en general en casa de otra gente; y Task Rabbit donde se publican pequeñas tareas como pasear al perro y se pueden encontrar personas en tu barrio que estan dispuestas a hacerlo por una cierta cantidad de dinero. Europa no se queda atrás y la lista de servicios ofrecidos crece dia a dia. En Francia Deways, por ejemplo, es una plataforma para conectar personas que quieren compartir el coche con otros en localizaciones específicas como puede ser un barrio o el campus de la universidad. Zilok, es un website donde se puede alquilar cualquier cosa desde herramientas, a kayaks, o cabañas de personas de en tu entorno. Super Marmite te permite probar la mejor comida hecha en casa dentro de tu barrio. La movilidad compartida es uno de los sectores con mayor crecimiento dentro del Consumo Colaborativo, en España, SocialCar o MovoMovo(nota: Oct 2012 MovoMovo ha dejado de ser alquiler P2P) son también plataformas P2P de alquiler de vehículos, Amovens o Blablacar proponen rellenar los asientos vacíos en tu coche con otros pasajeros que van en la mismo dirección (carpooling) y Segunda Manita es un portal para el intercambio y regalo de ropa y otros objetos para niños (juguetes, mobiliario, etc.)

Todos estos innovativos servicios creen más en el acceso que en la propiedad, las conexiones entre personas y la mejora de las relaciones personales para restablecer la confianza. “Queremos pedir dinero a gente real, queremos estar en casas de verdad con gente de verdad” dijo Rachel Botsman en una conferencia reciente.

Se trata de volver a crear un mundo a menor escala y promocionar una economía donde la gente puede confiar en los otros.

Conectando y generando confianza entre desconocidos

La confianza entre desconocidos es el elemento clave para el éxito de estos servicios. Ahora la tecnología permite a la gente acceder a servicios “online” que a la vez ayudan a crear conexiones “offline” con un mayor grado de confianza. Incorporar interacciones personales y cara a cara son cruciales para estos servicios ya que los usuarios van a sentir que hacen negocios con un amigo con quien confían y no con un desconocido en internet.

Para casi cualquier cosa relacionada con compartir recursos, pensar acerca de la confianza y la reputación es el primer paso y el más crítico – sobretodo cuando hablamos de conseguir nuevos usuarios. Si estas empresas no consiguen que sus comunidades se sientan seguras, no van a tener ninguna comunidad en el futuro – Craig Shapiro de Collaborative Fund

De la confianza de arriba-abajo en las instituciones a la confianza de abajo-arriba entre personas

Un estudio reciente acerca de la sociedad francesa y la confianza muestra que la confianza es un valor que parece estar en retroceso (79% de acuerdo), pero la confianza no esta desapareciendo, esta mutando. Este estudio sugiere que la naturaleza de confianza esta experimentando cambios fundamentales descritos de la siguiente manera:

Los ciudadanos franceses practican la confianza y comparten a diario. Tienen una relación con la confianza lúcida, consistente y exigente. La confianza ‘pasiva’ en las organizaciones verticales y en las instituciones está en declibe, pero la confianza con las otras personas está en aumento. La confianza es un riesgo que los ciudadanos franceses estan dispuestos a asumir, ya que van a confiar más y más en los valores de compartir y las experiencias. Bienvenidos a la confianza ‘activa’ – Nicolas Le Douarec, co-fundador de Cityzencar

La verdad es que se puede confiar en la gran mayoría de la gente y en su buen comportamiento, pero los medios de comunicación tienden a resaltar aquellos pocos individuos problemáticos sentando las bases para una ‘sociedad del miedo’: ciudadanos aislados entre ellos y con un nivel de confianza muy reducido hacía los desconocidos. Uno de los retos más importantes en la sociedad actual es de recuperar, como antaño, la confianza en nuestros conciudadanos y superar este miedo – este estudio francés sugiere que los ciudadanos estan listos para ser participantes activos en este nuevo movimento de confianza dentro de la sociedad.

¿Cómo regenera la confianza el Consumo Colaborativo

Una manera segura y buena de aprender a confiar en las otras personas es empezar a compartir “online”. Según el estudio “New Sharing Economy”, el hecho de compartir online es un buen predictor de compartir también offline. Cada uno de los participantes que compartía información o media online también compartía otras cosas offline, aumentado de manera significativa la probabilidad de este grupo a compartir en el mundo físico respecto a aquellos que no comparten digitalmente.

En el mundo offline, la manera más simple de generar confianza al compartir es limitar el tamaño de la comunidad o usar algun tipo de comunidad ya existente donde ya hay un grado de confianza y afinidad. Algunos proyectos de Consumo Colaborativo permiten la creación de grupos cerrados donde cubrir las necesidades de los usuarios y generar confianza son más simples de gestionar. Por ejemplo, Amovens en España permite a compañías, universidades o eventos como puede ser un festival de música crear grupos cerrados para compartir viajes en coche, a su vez NeighborGoods en Estados Unidos permite crear grupos cerrados para compartir entre vecinos desde tan sólo seis dólares al mes.

Cuando hay que aumentar la escala del servicio la mayoría de proyectos que se basan en conexiones peer-to-peer usan cada vez más la seguridad que se genera en las redes sociales – tienen en consideración el hecho que es muy difícil ser anónimo en estos dias de fotos con etiquetas, servicios basados en geolocalización y plataformas para pagos electrónicos. Muchos de estos servicios usan las herramientas y técnicas de las redes sociales para incrementar la confianza y la seguridad, por ejemplo integrándose con Facebook o LinkedIn lo que permite ver si tus contactos han alquilado una casa a través de Airbnb o si hay un amigo en común que alquila un espacio de oficina a través de Loosecubes.

Un ejemplo interesante es MovoMovo, un servicio de alquiler de vehículos entre particulares en España. Confrontados con el problema de falta de confianza para que una persona alquile el coche a un desconocido, MovoMovo apuesta en su propio ‘Social Trust Rank’, que definen como un algoritmo inicial para determinar la confianza social. Hoy en dia, las redes sociales tienen ‘señales’ que permiten inferir a priori el nivel de confianza que podemos dar una persona. El Social Trust Rank, modelado de manera similar al PageRank de Google, se usa para que dos desconocidos puedan conocer mútuamente el nivel de confianza que terceros depositan en ellos. Así que, para registrarse en MovoMovo el usuario debe darse de alta con su cuenta Facebook y si quiere aumentar si Social Trust Rank puede agregar cuentas de Twitter o blogs personales.(Nota: Oct 2012 MovoMovo ha pasado a ser un portal de alquileres de coche tradicionales y ha dejado de usar Social Trust Rank)

Cuando se consigue crear un sentimiento de comunidad entre los usuarios del servicio también ayuda a añadir un grado extra de confianza en el propio servicio y entre sus usuarios. La gente que alquila un coche en Hertz no tiene ningún sensación de comunidad ni expectativas al respecto de la conducta de los otros usuarios. Al otro lado, la gente que usa ZipCar se llaman Zipsters y únicamente eso ya crea una diferencia psicológica importante cuando se usa el servicio de alquiler de coches.

Además de todas estas técnicas, la mayoría de servicios incorporan como elemento clave un sistema de reputación y comentarios/críticas donde los usuarios pueden valorar su experiencia con otros usuarios, sugerir mejoras e informar de manera detallada a los posibles futuros usuarios.

Couchsurfing tiene más de 3 millones de usuarios de todas partes del mundo, con culturas muy diversas y diferentes expectativas respecto al servicio – no se trata de una tarea fácil. Couchsurfing se basa principalmente en un sistema de ‘referencias’, además la gente puede ‘atestiguar'(vouch) a otros bajo ciertas condiciones (bastante estrictas) o incluso uno puede ser ‘verificado’ tras hacer alguna contribución económica para apoyar a Couchsurfing. Cuanto más completo sea el perfil de usuario mayores seran las probabilidades de conseguir un lugar donde dormir. Para los que oferece alojamiento (couch) no existe ninguna obligación de aceptar las peticiones, pero si que el se espera que el usuario responda (si/no/puede) a las peticiones realizadas. El perfil muestra el porcentaje de respuesta a las peticiones recibidas.

Los usuarios a menudo van a cuidar con mucho mimo sus acciones e interacciones para construir y proteger su reputación, ya que la reputación es el elemento que les va a permitir interactuar con la comunidad y usar el sistema.

La confianza en el proveedor del servicio

Es evidente que alquilar la propia casa o vehículo a un desconocido incluye algunos riesgos. “Mi opinión es que el entusiasmo en algunos momentos puede dejar de un lado la lógica”, comenta Eric Clemons que alerta también que las medidas de seguridad presentes en muchos de estos servicios no son suficientes. Para darle algo de razón Airbnb ha tenido que lidiar con muy mala prensa cuando algunos consumidores airearon en público las historias de como sus casas habian sido dañadas y/o robadas por personas que llegaron a través del site de Airbnb.

Incluso cuando la vandalización de un hogar es una experiencia atroz para las personas involucradas, hablando de modo estadístico estos incidentes han sido muy raros en los mas de dos millones de noches reservadas por Airbnb hasta Julio de 2011. En cualquier caso, la historia fue un toque de atención para toda la industria del consumo colaborativo.

Airbnb respondió con una nuevo seguro de hasta US$ 50,000 para cubrir los daños o perdidas causadas por los huéspedes, además de otras nuevas medidas de seguridad. El caso creo un efecto dominó en muchos otros proyectos, especialmente aquellos con alquileres peer-to-peer (entre los usuarios), que revisaron sus procedimientos y políticas. En muchos casos se sigue teniendo una expectativa poco realista respecto a lo que debe hacer el prestador del servicio:

Como en cualquier mercado peer-to-peer, es imposible eliminar el riesgo por completo. Nuestro trabajo como plataformas que facilitan los intercambios es estar seguros que los miembros conocen estos riegos y disponen de suficiente información para gestionar el riesgo de manera efectiva” – NeighborGoods.net

Vayable, un servicio de experiencias de viaje únicas ofrecidas por gente de la propia ciudad, entrevista a todos sus guias antes de aprobar sus oferta de experiencias, ya sea en persona o via Skype, dice Jamie Wong la fundadora de Vayable. La compañía también revisa el contenido de las ofertas antes de ponerlas en la web para asegurarse de que son suficientemente claras y seguras de modo que los viajeros las puedan entender. “Tenemos un gran sentido de la responsabilidad hacia los usuarios”, comenta. “Usámos grupos de Facebook, mantenemos contacto constante y construimos una relación personal con todos nuestros guías. Algunas veces se consigue ese tipo de relación que se tiene con un amigo al que no vees cada dia. Sigues sus progresos desde lejos”.

En el caso de la startup TaskRabbit, que permite a los usuarios contratar otra gente para sus encargos o trabajos menores, la compañía realiza una entrevista en video, comprueba los antecedentes penales y realiza un cuestionario sobre las normas del sistema a todos aquellos que quieren ofrecerse para trabajar. Además, como en la mayoría de casos, existe soporte las 24h a disposición de los usuarios.

En España, el sistema de alquiler de coches entre particulares SocialCar diseñó el sistema para forzar en encuentro en las personas para la entrega de llaves del vehículo. “No es lo mismo devolver el vehículo en un párquing anónimo que devolverlo a su propietario. Vas a intentar devolverlo en perfecto estado” – dice Mar Alarcón, co-fundadora de SocialCar. Hay que mencionar que otros proyectos de alquiler de coches entre particulares, como puede ser RelayRides, instalan un dispositivo electrónico en el coche que permite a los usuarios el alquiler el coche sin la necesidad de encontrarse con el propietario.

Diseñando el flujo del servicio y la experiencia de usuario

Estas compañías se estan focalizando ahora en el “diseño del servicio”, para que a la gente le resulte accesible y fácil el uso del mismo; para cultivar una relación próxima y humana entre los usuarios y el proveedor del servicio; proporcionar medidas de seguridad suficientes y reconfortantes; y tener en cuenta otros factores que actuan en las experencias ‘centradas en el usuario’.

Un ejemplo de servicio colaborativo que ha incorporado diseño de sericio es Deways, un sistema de car sharing en Francia. Se han dado cuenta de que, aun cuando el sistema funciona razonablemente bien, hay muchos puntos donde se puede mejorar. Deways esta en medio de una importante transformación, focalizándose en ‘human centered innovation’, añadiendo pensamiento creativo, y considerando aspectos éticos y de transparéncia como valores clave del servicio y para los usuarios.

Para Deways, una buena manera de generar confianza entre los usuarios y el proveedor del servicio es trabajar con ellos – considerarlos como actores y participantes en vez de simples consumidores pasivos. Por ejemplo, una de las maneras que la empresa aplica esta filosofía es invitando a los usuarios a co-creary co-diseñar con ellos – desde aquellos en atención al público, pasando por los fundadores e incluyendo otros usuarios. Esto permite que se forme una relación honesta y con mucho contenido con sus usuarios a los que se les proporciona un espacio para expresar sus dudas y quejas en relación al servicio de una manera abierta.

Este tipo de técnicas genera diálogo entre todos los participantes, colaboración y compartición del conocimiento: todos los que participan tienen un conjunto de habilidades y conocimentos distintos, y un entorno abierto para el intercambio permite que todo este conocimiento converja para aplicarse globalmente, pero también a la experiencia de usuario y a las interacciones tanto ‘online’ como ‘offline’ del servicio.

Encajando el servicio a las necesidades reales y a los deseos expresados por los usuarios es una manera de crear una relación de confianza mútua entre todos y garantizar una mejor experiencia con el servicio. El conjunto de la experiencia con el servicio es muy importante sobretodo en cuando la gente esta empezando a testear nuevos servicios colaborativos. El proveedor del servicio debe acompañar al usuario a lo largo de todo el proceso para garantizar que no existe en ningún momento miedo o inseguridad.

Bancos de reputación

¿Qué falta en el consumo colaborativo hoy? La respuesta de Roo Rogers es clara:

Aún necesitamos buenas bases de datos centralizadas de nuestra reputación. Si somos buenos con Zipsters y buenos vendedores en eBay, nuestra reputación debería seguirnos. La gente debería poder ver nuestro conjunto de datos, asociados a una identidad fija, y realizar negocios con mayor confianza. – Roo Rogers

Empresas de reciente creación como TrustCloud quieren ser un sistema de reputación portátil para la web. La compañía está construyendo un algoritmo para recopilar, si decides apuntarte, el rastro de tus datos online que dejas al interactuar con otros en Facebook, LinkedIn, Twitter, dejando comentarios en TripAdivsor y muchos mas, con tal de calcular tu fiabilidad, consistencia y frecuencia en las respuestas. El resultado será una chapa contextual que podrás incluir en cualquier sitio web, un valoración de confianza similar a la valoración creditícia en el mundo offline.

Facebook también tiene el potencial de convertirse en el arbitro online de la reputación. “El incentivo de ser un buen jugador en este ecosistema se incrementa de manera dramática cuando está asociado a mi identidad real”, dice Carl Sjogreen, manager del equipo de ‘platform product’ en Facebook, “porque si alguien deja un comentario negativo de mi en Airbnb, eso irá conmigo en el resto de las web.” Aunque estos ejemplos empiezan a demostrar un cambio importante en la gente, y la reducción de los niveles de desconfianza y miedo, aún hay mucho camino por recórrer en esta área, para que la gente tenga confianza mútua y confianza en nuevos modelos de servicio.

Como Rachel Botsman identificó, el ‘capitral de reputación’ está llegando a ser tan importante que actuará como una segunda moneda, una que dice “puedes fiarte de mi”. Se está erigiendo como la pieza crucial para la economía del siglo 21. Es el antiguo poder del boca-a-oreja cuando entra en contacto con las fuerzas de un mundo en red.

Es importante entender que estos nuevos conceptos sobre la confianza no aplican de manera exclusiva a los servicios de consumo colaborativo sino a todos los servicios y a todo el mundo. Craig Newmark lo sumariza así: “La confianza es el nuevo negro.” (“Trust is the new black”).

Los conceptos y servicios destacados en este artículo se han considerado importantes porqué valoran a los usuarios como participantes; buscan promocionar la confianza entre desconocidos para que la gente incremente su bienestar y cree nuevas relaciones en su ámbito local; y porqué facilitan el acceso en vez de la propiedad como una manera de consumir colectiva – la confianza es la clave que permite que estos servicios funcionen. Hoy en dia, los ciudadanos quieren ser activos y quieren formar parte del cambio que responde a sus necesidades y deseos. Gobiernos, bancos, corporaciones y medios de comunicación de masas necesitarán encontrar sus propias soluciones para volver a tener la confianza de los ciudadanos, ya que los ciudadanos ya estan expresando sus necesidades e intereses comportandose y consumiendo de una manera más relevante y transparente.


5 claves para generar confianza en servicios colaborativos:

1
Ser humano. Crear un servicio transparente que se comunica de manera cercana con la gente.
2
Crear perfiles coherentes, tanto dentro del servicio como enlazando con servicios de redes sociales externas (Facebook, LinkedIn, etc.) que ayudan a reducir el riego de identidades falsas.
3
Permitir a la gente recibir aquello que dan. Críticas/comentarios de otros usuarios, sistema de reputación e histórico de acciones pasadas deben ser ofrecidos para motiviar y evaluar el comportamiento y la participación.
4
Focalizarse en comunidades pequeñas. Econtrar una comunidad reducida que tenga cosas en común. Se identificarán con los otros y no los van a percibir como completos desconocidos.
5
Los usuarios son participantes activos. Co-diseñar con ellos. Ellos expresaran sus dudas y preocupaciones de manera que tu puedas crear soluciones para afrontar estas dudas y preocupaciones.

Si el tema es de vuestro interés, en este blog ya publicamos otros artículos relacionados con la confianza:

Ingeniero multimedia fascinado por aplicar los modelos disruptivos de internet fuera de internet fundó ConsumoColaborativo.com en 2011 y ha formado parte de la vanguardia del movimiento desde entonces, siendo referencia en lengua española, ejerciendo de Conector de OuiShare para España y América Latina y formando parte del equipo de Global Curators de CollaborativeConsumption.com.



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